Мегарост : Ох уж эти маркетинговые эмоции! (часть I) : Маркетинг : брэндинг, маркетинг, эмоции в маркетинге
I) 0.6 Понедельник 01 декабря 2008 Автор: Александр Репьев 2 Гендиректор. Mekka Consulting Подробнее об авторе Другие статьи автора Никогда не поздненько вопросить себя:
Антон Чехов Я зачастую ставлю себя на местоположение практического маркетолога из рядовой компании, не связанной с Coca-Cola, Nike, Mercedes и парой десятков других "икон", кочующих из одного учебника маркетинга или брэндинга в другой. Мне его весьма жалко.
Из книг и Интернета на него обрушивается масса противоречивых теорий, фантазий и откровенных глупостей, причем нередко из уст уважаемых "гуру" (см., 22 непреложных законов маркетинга" и "Marketing gurus and fads: English). Этот хаос великолепно описали Дон и Рейди Шульцы в своей книге "Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге": Никто никого не понимает.
У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, так как нет ясной темы или концепции или более того языка, которые можно было бы использовать". При этом никто ничего не доказывает и ничего не обосновывает - язык обоснований и доказательств неведом в маркетинге и тем больше в "брэндинге". Солидный процент этих фантазий приходится на новомодную блажь, которую разрешено наречь маркетинговыми эмоциями.
В современной маркетинговой литературе этим эмоциям уделяется незаслуженно полно места.
Десятки авторов, в основном "художники", психологи, культурологи, филологи и легко фантасты, кричат, что вышеозначенный практический маркетолог без затей обязан, кровь из носу, заполнить свои кирпичи, колбасу, минеральную воду, тормозные колодки и прочие незвездные товары эмоциями и даже Love.
Он несложно обязан определить прочную эмоциональную связь между ними и ничего не подозревающим покупателем, по-другому будет что-то ужасное. И он, бедолага, всему этому верит. При этом ни "эмоциональным" авторам, ни нашему бедолаге нет никакого дела до равнодушного, занятого своими делами, уставшего от маркетинговой информации Клиента. Никто не удосуживается задаться простыми вопросами "от Клиента", от обывателя:
Сколько названий марок из любых товарных категорий вмещает память этого равнодушного Клиента? Какой процент из того ничтожного количества марок, которые он помнит, вызывает у него хоть какие-то ассоциации, хотя бы самые несущественные? Какие из этих ассоциаций положительные? Какие ассоциации вызывают у него хоть какие-то эмоции? Какое количество марок вызывает у него Love (см.
Все это, как минимум, говорит о том, что задача маркетинговых эмоций не заслуживает того внимания, которое ей уделяют авторы тысяч книг и статей, излагающих к тому же противоречивые и сумбурные "эмоциональные" теории. Что же является причиной такого внимания к этой теме? Ответ сильно прост.
Американцы шутят: Научите попугая произносить слова "спрос" и "предложение" - и перед вами готовый экономист". Если вместо спроса и предложения подставить "эмоции", то перед Вами окажется готовый "брэнд-олог" или "брэнд-мейстер". Не нужно заниматься серьезным, изобретательным маркетингом, нацеленным на подъем прибылей - это только трудно. Нужно нетрудно влезть на бочку, прокричать "даешь эмоциональные связи!"
Настоящая статья - это попытка разъяснить практическому маркетологу ситуацию с искусственно запутанным вопросом - маркетинговыми эмоциями. Она основана на материалах моей книги "Маркетинговое мышление". Эмоции и рассудок в нашей жизни Здесь важно пометить следующее: В конечном счете, даже фортуна и злоключение суть эмоциональные категории.
Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое зажиточность для меня - это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.
Так что меня вряд ли разрешается упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно строчить крайне ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет сочинять в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака.
И не в эмоциях занятие - был бы смысл. Эмоциональность - исключительно тонкая вещь. Способность людей проверять эмоции определяется массой вещей и, раньше всего, типом их темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик):
Иа на счастливое возвращение своего хвоста реагирует менее эмоционально, чем Винни-Пух и Пятачок. Представители разных национальностей имеют различный эмоциональный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в которых люди более склонны показывать эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При этом есть огромное число сфер, которые людей не трогают совершенно. Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания.
А как возникают человеческие эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы также животные и можем испытывать чисто "животные" эмоции (иногда их называют "простыми").
